Los factores de éxito o fracaso de productos innovadores

Xavier Camps es un bloguero español que aborda temas de gerencia e innovación, en su página The Jazz Musician. De esta página reproducimos un post que aborda los motivos por los cuales una innovación es exitosa o un fracaso.

Camps señala que varios estudios muestran que entre el 70% y el 90% de nuevos productos fracasan en el primer año. En ese sentido, señala que el factor principal al momento de enfrentamos al reto de innovar, es la creación de valor.  Ello en razón a que finalmente el mercado es quien decide si una innovación es o no exitosa.

A renglón seguido el especialista sostiene que la clave es entender muy bien a los segmentos de mercado a los que deseamos servir. “Eso implica, entre otras cosas, comprender el contexto y las necesidades que rodean a la solución que pretendemos lanzar, además de descifrar que supone más valor para esos clientes, o lo que es lo mismo, que elementos convierten en deseable, y cuáles no, a nuestro  nuevo producto o servicio”.

En otras palabras, Camps afirma que a partir de la necesidad o problema al que se enfrenta el cliente, debemos definir cómo podemos aumentar los beneficios o disminuir los esfuerzos, logrando así una propuesta de valor convincente.

¿Por qué fracasan?

Sin embargo, reconoce que el valor explica una parte del éxito de los nuevos productos, pero en algunas ocasiones pese a haber creado valor, lo que se obtiene es el rechazo de los clientes. Esto se debe a que muchas innovaciones implican un cambio en el comportamiento del consumidor que exigen esos nuevos productos.

“Una gran cantidad de productos fracasan debido a una predisposición psicológica muy generalizada, y también ignorada. Las personas sobrevaloramos de manera irracional los beneficios que poseemos, por encima de aquellos que no tenemos. Esto hace que los consumidores valoren las ventajas de los productos que actualmente utilizan, por encima de los beneficios de las nuevas soluciones”, añade.

Los resultados de una investigación realizada  en 2002, muestran como los seres humanos evaluamos las diferentes alternativas que existen en el mercado. Este proceso tiene básicamente cuatro características:

1. Las personas evalúan el atractivo de una solución basándose no en el valor objetivo o real, sino en el valor percibido.

2. Los consumidores evalúan los nuevos productos tomando un punto de referencia, normalmente los productos que actualmente poseen o utilizan.

3. Cualquier beneficio respecto a ese punto de referencia es tratado como una ganancia, del mismo modo que cualquier esfuerzo suplementario es una pérdida.

4. Las pérdidas tienen un impacto mucho mayor que el que puedan tener las ganancias de una dimensión similar.

Dadas estas premisas, el especialista indica que mientras que los consumidores pueden obtener nuevas funciones altamente atractivas al comprar una innovación, también deben renunciar a alguno de los beneficios de las soluciones actuales. “Al comparar las nuevas soluciones con los productos de toda la vida los clientes sienten una predisposición hacía estos últimos, al representar el ‘status quo’ y resultar mucho más familiares. Esto explica la dificultad que ciertas innovaciones como los coches eléctricos o los e-books padecen para llegar a mercados masivos”, refiere.

Además de crear nuevo valor, las compañías deben plantearse que más pueden hacer para asegurarse de que el segmento de clientes a quien se dirigen va a adoptar su nueva solución. El primer paso es analizar qué tipo de cambio le están solicitando a los consumidores. Cuanto mayores sean los cambios en el producto, mayores las posibilidades de obtener innovaciones radicales, pero ello no es garantía de éxito, agrega.

En conclusión, Camps plantea dos dimensiones que nos ayudan a entender y calibrar el potencial de mercado de una innovación:

• El grado de creación de nuevo valor que la nueva solución aporta.
  
• El grado de cambio de comportamiento que deberá sufrir el consumidor para adoptar el nuevo producto o servicio.
  

Básandose en estas dos dimensiones, si bien con algún matiz diferente, del profesor de Harvard John Gourville propone una matriz (ver gráfica) que nos relaciona ambas dimensiones, ofreciéndonos como resultado cuatro situaciones distintas. Las empresas deben identificar donde recae su innovación, ya que cada área presenta unas implicaciones diferentes ante la posibilidad de que sea adoptada por el mercado.